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　　外卖大战的上半场告一段落，从消费者、骑手、餐厅、代理商、三家平台到整个外卖行业，都有损失。外卖行业如何回归良性竞争

　　外卖大战已经持续七个月。这是一场史无前例的行业竞争，根据媒体报道及各家已经披露的补贴数据，为了这场外卖竞争，美团、京东、淘宝闪购三家平台至少将直接投入累计超1000亿元的补贴。

　　而参与其中的大部分人，都开始感觉疲惫。“泡沫”“无意义”，对于7月以来进一步激化的外卖大战，美团核心本地商业CEO（首席执行官）王莆中和京东CEO许冉对外传达出一致的想法。

　　他们是这场竞争的主导者。王莆中说，他们本来不想卷，是被动卷入；许冉说，这轮补贴大战，已经造成商家、骑手、消费者和餐饮行业的多输局面。

　　无奈的不只是平台。有餐饮老板门店订单量在补贴期间翻了一倍，但利润消失了，餐厅员工因为工作量暴涨选择辞职。平台给消费者的补贴优惠，商家需要承担一部分，代理商也需要承担一部分，但他们都不清楚如何计算复杂的优惠活动，也搞不清楚什么时间会发红包，他们甚至不能选择退出。

　　更疲惫的是外卖骑手们，他们一边在高温天气中催单、送单，一边看着逐渐下降的每单收入，担心一旦补贴停止，自己是否还能有单送。有外卖代理商提到，今年招聘骑手的成本直线上涨，“招一名新骑手的成本已经超过3000元”，代理商们需要为外卖大战付出比过去更高的成本，他们只能降全职骑手的基本工资。消费者们看似“占了便宜”，但一层层的压力和成本传导下，最终买单的也是他们。

　　2月11日，京东入局外卖；4月底，饿了么和淘宝闪购联合出击；6月，饿了么并入淘天；7月，淘宝闪购开启周六冲单，美团防御性出手；8月，淘宝闪购订单量峰值超过美团。半年的时间里，外卖行业生态发生了翻天覆地的变化。

　　外卖格局正处在一个被打破和重塑的阶段。现在各家的思路逐渐变得清晰：阿里还在冲，继续用补贴去试探外卖和即时零售的边界；美团只能继续应战，外卖是其核心，不能丢也不敢丢；京东选择不继续加注筹码，试图从供应链入手构建自己的竞争优势。

　　上千亿元的资金砸下去，行业变得喧嚣。消费者流连于三家平台寻找最大的优惠，骑手也在三家流转，力图将每一天的收入最大化。跟上平台补贴节奏的商家异常忙碌，为了满足增长的订单，付出更多的人力和时间。

　　在外卖的产业链条上，商家是供给方，用户是需求方，平台在其中提供撮合交易，骑手提供履约和配送服务。但实际上，平台在外卖中的地位是主导性的：商家跟着平台的节奏走，活动经常是不明所以就上了；骑手也困在平台的系统中，在此被派单、抢单，并获取酬劳；消费者的点单也在平台的影响之下，大数据会控制每一家店的流量和曝光。所有的利润分配也皆由平台展开。

　　当平台扛起补贴的大旗，链条上的其他人只能被动响应。喧嚣之下，没有线日，市场监管总局表示，已经及时约谈主要外卖平台，平台快速响应，集体发声，承诺严守法律法规，杜绝不正当竞争，恶性补贴，推动行业规范有序发展。

　　京东最先开始用补贴的手段来吸引用户，这是互联网拉新被多次验证过的有效方式。

　　2月外卖业务刚启动时，京东外卖针对部分用户发放10元、20元两档面额的优惠券。这一阶段京东未公开具体补贴金额。4月，补贴全面铺开，当时京东官宣信息提到，一年投入超100亿元。

　　补贴期间，京东订单量快速提升，京东外卖的履约系统频频出现问题，订单超时问题严重。为应对这一情况，京东推出超时20分钟免单的活动。这也在一定程度上增加了京东外卖的成本。

　　《晚点LatePost》7月7日的文章指出，京东截至当时累计实际花销已超出百亿元。

　　7月，淘宝闪购和美团加大投入力度，京东开始逐步调整竞争思路，不再跟二者在补贴和单量上的正面交锋。7月8日，京东启动“双百计划”投入超百亿元扶持品质商家；7月16日，投入20亿元升级全职骑手福利，并宣布京东外卖全职骑手已突破15万人；7月22日，正式推出“七鲜小厨”模式，拿出10亿元现金招募“菜品合伙人”。

　　亿元，还不包括其在骑手端、技术端等方面的投入。通过百亿补贴，京东最高把日单量做到了超过2500万单，代价是利润下滑。

　　从2025年一季度开始，外卖被纳入京东的“新业务”板块。二季度，京东新业务的营收同比增长199%至139亿元，经营利润的亏损则从去年同期的7亿元扩大至148亿元。京东二季度归属于普通股股东的净利润为62亿元，同比下滑51%。对外卖的高投入是京东利润下滑的主要原因。

　　4月30日，饿了么上线“饿补超百亿”活动，大额补贴在饿了么和淘宝闪购上同步发放。阿里在二季度调整了此前以饿了么为中心的即时零售业务布局，淘宝闪购成为新的业务核心。

　　7月2日，淘宝闪购宣布将在12个月内直补消费者及商家共500亿元。500亿元分别通过发放大额红包、免单卡、官方补贴一口价商品等方式补给消费者，以及店铺补贴、商品补贴、配送补贴、免佣减佣等措施补给商家。

　　亿元。阿里财报显示，阿里二季度经调整EBITA为388.44亿元，同比下降14%。财报称，这主要归因于对淘宝闪购、用户获取和科技的投入。

　　摩根士丹利认为阿里对即时电商的投资拖累其盈利，并进一步预估阿里第二财季（即三季度）的亏损将从此前预测的200亿元扩大至350亿元。报告将阿里巴巴本财年的即时电商投资总额预测从500亿元上调至800亿元。

　　美团方面虽尚未给出直接的补贴额度，但在近几个月却一直在持续性投入。二季度财报也验证了这一点。

　　作为长期占据外卖市场七成份额的头部玩家，美团最初两个月还能沉得住气。直至“618”活动之际，美团开始发力，向消费者发券，联合商家做大力度的优惠活动。此后，美团通过多种举措加大了对餐饮外卖的补贴，比如更加优惠的“神抢手”“神券”膨胀力度变大以及后期的免单券等。

　　据美团二季度财报，外卖业务所在的核心本地商业板块整体经营溢利同比减少115亿元，同比跌幅达75.6%。同时，美团本地核心商业的销售成本、经营开支及未分配项目增幅达到35.6%。美团财报将此归因于非理性竞争。

　　简言之，美团少挣钱和多花钱主要是因为外卖竞争。一增一减中，仅二季度美团投入进外卖的资金就至少超百亿元。再加上竞争更为激烈的七八月，直接投入的数额会更大。

　　此外，美团还有一项长期投入计划。4月14日，美团外卖总经理薛冰在2025中国餐饮连锁峰会上宣布，未来三年美团外卖将向餐饮行业整体投入1000亿元，用于补贴商家、扶持和奖励优秀品质商家，以及加强行业基础建设等。

　　此前《晚点LatePost》文章提到，2025年三季度，阿里和美团都计划投入200亿元。结合二季度已有投入，美团也将烧出超

　　亿元。根据媒体报道及各家已经披露的补贴数据，为了这场外卖竞争，三家平台将至少直接投入累计超

　　亿元线月之后，淘宝闪购和美团的竞争升级，双方加大补贴力度，京东则开始后撤。7月的第一个星期六，阿里发起冲单。美团则进行了防御性的反击，发放大量自提免单券。这一天，美团外卖订单总量达到1.2亿单，淘宝闪购超过8000万单。此后数个星期六，补贴不减，对抗继续上演，美团最多做到了单日1.5亿单，淘宝闪购可以超过9000多万单。这时的京东已经退守到了1000多万单。

　　王莆中曾在7月的采访中提到，2024年外卖行业总计300亿元利润，利润率排互联网行业倒数几位。他称，外卖是一个精细且利薄的商业模式。

　　立秋这天，北京海淀一家霸王茶姬门店中，十几位骑手在柜台前焦急地等单。“我们已经很尽力在做了”“再等一会儿，马上就好”“不要乱拿，不要乱拿”……店员试图安抚等待者的躁动，以及有些混乱的秩序，但长时间的劳动和紧绷的状态让她自己也渐渐走向疲惫和不耐烦，话语间偶尔爆出一些粗话。这是外卖大战压力的一次集中体现。淘宝闪购和美团都选择了将这一天作为冲刺的时机。立秋活动的后两天，淘宝闪购的日订单量份额首次超过了美团。

　　外卖平台的不断冲单是以餐饮店，尤其是奶茶店的极致劳动为代价的，店员们在操作台前一刻不停，摇奶茶摇到胳膊麻木。

　　王琳在宿迁加盟了一家品牌小吃店，外卖大战让店铺的日单量翻了两倍，从40单升至80多单。店里此前只有一个员工撑着，一边炸鸡一边打包，实在忙不过来只好打电话找王琳过来帮忙，员工最后熬不住离职了。

　　商家最大的痛点在于，订单量增长与利润增长严重脱钩。外卖利润本就低于堂食，而平台补贴大战进一步稀释了利润空间。

　　平台推出的补贴活动，商家需要承担一部分。商家承担的比例在不同阶段、不同平台间有所不同，商家之间也会因话语权的大小享有不同程度的补贴比例。

　　鲍汁肥牛鸡品牌祥客基的运营负责人胡俊杰对《财经》表示，七八月美团加大了神抢手的补贴力度，淘宝闪购也做了爆红包的补贴，京东有半价满减，上述补贴成本品牌和平台都是1:1承担。

　　开烘焙店的小周又是另一番境况。她参与的淘宝闪购活动中，商家和平台的补贴一样多。但美团的补贴相对较少，在优惠18元的情况下，她补贴12元，美团补贴6元。商家承担的补贴金额不是固定的，一般是6元、12元两个等级。美团神券膨胀活动中，用户膨胀数额大的线月神券活动/受访者供图

　　外卖大战期间，各大平台的规则在不断变化，很多商家还不清楚状况就被动加入了。有时突然爆单，老板才意识到又被上活动了。

　　陈乐乐在北京经营几家茶饮店，她经历过数次这样的情况。“商家根本来不及反应，事后沟通也没用。”她有些无奈。“我也搞不懂是怎么分担的。”济南一位汉堡店老板文成同样茫然。

　　相比商家，外卖产业链的最后两环——骑手和用户，更像是既得利益者，一个收入高了，一个花钱少了。但在既得利益之后，既有短期的代价，又有长期的影响。

　　最初，京东外卖单价还可以，单量也充足，午高峰时段每单可拿到10元以上。但很快陈力就意识到，作为全职骑手，是给平台兜底的运力，他几乎只能接受派单，“全是‘垃圾单’，别人不跑的单都给全职了。”他也不能拒单，拒绝每单会扣8元。

　　外卖竞争最激烈的阶段，正值盛夏，不少地方的温度逼近40度。小潘所在的西安，这个夏天就常常出现骑手中暑的情况。“7月5日冲单那天，好多骑手都出现车祸加中暑状况。”他说。平日里，大家都在相互照顾，同行看到了会给点水，买点冰袋。

　　7月中旬，小潘跑了一天，喝了三瓶1.5L的水，全变成汗流出来了，一点小便都没有。那段时间的工作群里，时常有骑手说自己扛不住了。后来，实在难以忍受高温，小潘改成晚上跑单。

　　王莆中在此前的采访中提到，这一波烧钱以泡沫为主，并不能起到教育用户、维系市场规模的作用。许冉和京东外卖负责人郭庆也均在采访中反复表示，7月以来的外卖市场存在泡沫，京东不会掉入单量陷阱。

　　前述美团人士提到，外卖本身就是一个不太赚钱的生意，外卖大战开始后，整个行业迅速进入“极其恶劣”的状态。他认为，竞争对手目前想要的不是利润，而是用户、流量和供应链。流量能够在短时间里烧出来，但没有人能够一直烧钱下去，“最后会怎么样谁也说不清，但现在已经是坏到不能再坏的状态了，哪怕现在拼多多和抖音都宣布要加入，我们也没感觉了。”

　　“商家最终目的是利润的上涨，而不是单量。”吴从说。她开始摸索不同的经营方法，想尽办法将毛利往上提。比如调整在不同外卖平台上的推广预算，或是减少营销活动。吴从发现，附近蜜雪冰城等品牌连锁店，已经退出平台大额券活动，甚至增加了打包费，挣回了些毛利。但由于平台比较复杂的定价和营销体系，她还不敢随意调整。

　　一组更宏观的数据印证着餐饮业的变化：国家统计局数据显示，2025年1月—6月，全国餐饮收入累计27480亿元，同比增长4.3%；限额以上单位餐饮收入7996亿元，同比增长 3.6%。餐饮收入增速同比呈现下滑，1月—6月全国餐饮收入、限上餐饮收入增速同比下降3.6个、2.0个百分点，增长动能减弱。

　　面对不断压缩的利润空间，广东湛江糖水铺老板陈雪芳选择关停曾赖以生存的外卖业务，专注于堂食。她计算过，像自家兼顾堂食的店铺，外卖订单若想盈利，定价至少要比堂食高出5元-10元。但现实是，只要外卖价格比堂食贵一两块钱，就会有差评，一条差评就会让她自然流量受限。对她而言，外卖是一笔“能保本就不错了”的生意，作用仅限于推广，她更想要推广过后带来的堂食生意。

　　外卖竞争还在持续。几个月来，平台通过不断的补贴和冲单，将外卖订单量带上了新的高度，也让各种快餐、奶茶店陷入爆单，奔波在街道上的骑手更多了，消费者点外卖也更加频繁。但不管是平台、商家，还是骑手、消费者，大家都知道这是一场无序竞争。

　　竞争正在逐步走向良性。尽管前期三家平台的竞争行为对市场秩序多有破坏，但也不可否外卖行业半年来已经发生一些向好的变化。